Environmentálne tvrdenia sa dnes objavujú takmer všade - na obaloch, webových stránkach, v reklamách, názvoch produktov aj na sociálnych sieťach. Firmy prirodzene chcú hovoriť o zodpovednejšej výrobe, nižšej uhlíkovej stope či udržateľnejších riešeniach. Hranica medzi vecnou informáciou a zavádzajúcou komunikáciou však nemusí byť vždy zrejmá.

Greenwashing preto nie je len otázkou reputácie. Od 27. septembra 2026 budú na Slovensku účinné nové pravidlá, ktoré výslovne upravujú environmentálne tvrdenia, značky udržateľnosti aj podmienky ich overovania.

Kedy sa firma dostáva do oblasti environmentálnych tvrdení?

Vtedy, keď v obchodnej komunikácii uvádza alebo naznačuje, že jej produkt, služba, značka alebo samotná firma má pozitívny vplyv na životné prostredie, škodí menej než porovnateľné riešenie, nemá negatívny vplyv alebo svoj vplyv postupne znižuje.

Dôležité je, že nejde len o text v reklame. Environmentálne tvrdenie môže mať podobu názvu produktu, vlastnej „eko“ značky, etikety, vizuálu s prírodnými motívmi, príspevku na sociálnej sieti či komunikácie influencera.

„Firma často nevníma určitý vizuál alebo názov ako právne relevantné tvrdenie. Z pohľadu spotrebiteľa však môžu vytvárať jasný dojem, že produkt alebo značka sú ekologickejšie. Aj tento dojem musí mať reálny a overiteľný základ.“
 

^{Lukáš Vozár, Associate, BDO Legal}

Aké tvrdenia sú najrizikovejšie?

Rizikové bývajú najmä všeobecné pojmy bez jasného obsahu, ako napríklad „zelený“, „eko“, „šetrný k prírode“ alebo „klimaticky neutrálny“.

Problém môže vzniknúť aj vtedy, ak firma vyzdvihne jednu pozitívnu vlastnosť, ale komunikácia vytvorí dojem o celkovom environmentálnom prínose produktu. Príkladom môže byť produkt s recyklovateľným obalom, ktorý je bez ďalšieho označený ako „ekologický“. Takéto tvrdenie môže zakrývať iné významné dopady spojené s výrobou, použitými materiálmi, dopravou alebo celým životným cyklom výrobku.

Pozornosť si vyžadujú aj porovnania, napríklad „menej emisný“ alebo „udržateľnejší než bežné riešenie“. Firma musí vedieť, voči čomu produkt porovnáva, z akých údajov vychádza a či je porovnanie pre zákazníka zrozumiteľné.

Budú sa environmentálne tvrdenia aj kontrolovať?

Áno. Kontroly môžu začať z iniciatívy dohľadového orgánu, v rámci tematických kontrol e-shopov a reklamy, na podnet spotrebiteľa alebo spotrebiteľskej organizácie. Významnú rolu môže zohrať aj konkurencia, najmä ak má za to, že iný podnik získava výhodu tvrdeniami, ktoré nie sú podložené.

Kontroly nie sú hypotetické. Slovenská obchodná inšpekcia sa zúčastnila európskej kontrolnej akcie Sweep 2024, zameranej na online obchodníkov s použitým tovarom. Pri environmentálnych tvrdeniach sa ukázalo, že časť nebola dostatočne odôvodnená a pri časti existovalo podozrenie, že ide o nepravdivé, klamlivé alebo nekalé praktiky.

Pre podniky pôsobiace vo viacerých krajinách EÚ je podstatné aj cezhraničné presadzovanie pravidiel. Reklama uverejnená na zahraničnej jazykovej verzii webu nemusí zostať mimo dosahu orgánov v štáte, v ktorom má firma sídlo.

Čo ukazujú zahraničné prípady?

Rozhodovacia prax na Slovensku sa v tejto oblasti ešte len rozvíja. Relevantné usmernenie však poskytujú zahraničné rozhodnutia.

Spoločným menovateľom týchto prípadov je rozdiel medzi tým, čo marketing sľubuje, a tým, čo firma vie reálne doložiť.

Môže firme pomôcť certifikát alebo značka?

Áno, ale certifikát automaticky nerieši každú formuláciu v marketingovej komunikácii. Za obsah tvrdenia zodpovedá firma, ktorá ho používa.

Ak je produkt alebo proces certifikovaný, komunikácia musí presne odrážať rozsah certifikácie. Firma by napríklad nemala z certifikácie jednej suroviny odvodiť, že celý produkt alebo celá značka sú udržateľné.

Nové pravidlá pracujú aj s pojmami značka udržateľnosti a certifikačný systém. Dôraz sa kladie na transparentné pravidlá, verejnú dostupnosť podmienok a nezávislé overovanie.

Čo by si mali firmy preveriť už teraz?

Prvým krokom je zmapovať všetky environmentálne tvrdenia, ktoré firma používa – na webových stránkach, v kampaniach, na obaloch, v prezentáciách, na sociálnych sieťach aj v obchodných materiáloch.

„Téma greenwashingu nie je dôvodom, aby firmy prestali komunikovať svoje reálne environmentálne kroky. Je dôvodom komunikovať ich presne, zrozumiteľne a spôsobom, ktorý firma vie obhájiť aj po právnej stránke.“
 

Lukáš Vozár, Associate, BDO Legal